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"农产品+直播"模式大有可为 海垦多家企业试水直播带货
时间:2020-05-22 10:52:24 来源:海南农垦报 作者:钟颢

  悄然间,直播带货走进我们的生活,成为时下最火爆的销售模式,那么——

  海垦农产品能否与直播带货“联袂起舞”

  ■ 记者 钟颢

  5月21日是首个“国际茶日”,当天下午3时许,海垦茶业集团开启了一场线上“云带货”之旅。面对直播镜头,该集团茶艺师一边演示冲泡方法,一边向广大网友讲述海垦茶故事,宣传海垦茶文化。

  在5月15日举行的海南省消费扶贫“春风大行动”男朋友和他的好兄弟一起上我专场直播活动中,白马骏红岁月红单品成为网红爆款产品。“我们决定趁热打铁,组建自己的直播团队,计划今后每个星期都直播一次,做到直播常态化。”该集团副总裁陈凯说。

  今年以来,“宅经济”成为市场热点,凭借手机“撬动”的直播带货异军突起,入局主体呈现多样化,赚足了人们关注的眼球,也成为农业转型的新风口。当直播逐渐成为一种生活方式,海垦多家企业也纷纷试水直播带货,以求突破传统农产品销售的时间和空间限制,使之销售得更广、更远。

海南橡胶旗下好舒福公司首次试水直播带货。海南橡胶供图

  海垦农产品插上直播“翅膀”

  “4月20日,我们与一网红合作,首次试水直播带货,当时直播间最多时有2700多人,一个多小时销售额将近4000元。”海垦大丰咖啡产业集团党委副书记、总裁李豫说,目前,该集团已经在各大直播平台上开通了官方直播间。

  5月20日,该集团职工刘霞与安徽农垦的一名商家签订了为期两年的母山咖啡购销合同。该合同的签订,可以说是刘霞的“无心插柳”之举。海南省消费扶贫“春风大行动”男朋友和他的好兄弟一起上我专场直播活动时,身在现场的刘霞一时兴起开通了直播。看到现场的直播后,那名商家随即与她联系,一桩生意就这样做成了。

  疫情之下,改变的不只是普通人的消费习惯,也改变着行业固有的销售模式。“直播带货迎合了当下的消费需求,给了消费者更多的消费选择,消费者能够更直观地看到实物的演示和产品的解说,从而可能会产生冲动型消费。”李豫说。

海垦大丰咖啡产业集团相关负责人通过网络直播方式推介母山咖啡。大丰咖啡产业集团供图

  而海垦和牛生物科技有限公司首次试水直播带货,也是在海南省消费扶贫“春风大行动”男朋友和他的好兄弟一起上我专场直播活动中。为了做好本次直播,该公司提前与顺丰、京东等多家冷链物流企业对接,保证和牛产品能够尽早送抵消费者手中。

  “由于当天直播时间较短,销量并没有达到预期。不过直播时互动的效果很好,现场的工作人员对我们的和牛产品赞不绝口。”海垦和牛生物科技有限公司营销部经理覃贞友说,目前,该公司已经联系了多名网红,准备推广直播带货,以弥补其他销售渠道的不足。

  直播带货火爆发展是疫情催化的大风口。对于追赶风口的海垦企业而言,眼下最关心的是,直播还能火多久?疫情过后这一风口会不会消失?

  “农产品线上直播的兴起与走红,不会只是防疫期间的短期行为,将会成为一种趋势,发展空间还很大。”海南大学经济学院副院长刘家诚在接受记者采访时表示,直播带货将彻底颠覆用户的消费模式和消费习惯,人们的消费预期从线下转移至线上已经势不可挡。

  “农产品+直播”模式大有可为

  当农产品遇到直播带货,会玩出什么花样,擦出什么样的火花?

  “农产品的一大特点,就是相似度很高,有时会让消费者无从选择。”刘家诚说,直播带货的核心是注意力经济,主播以自己的名气和信誉对产品的背书,会增强消费者对产品的信任,降低了选购的时间成本。

  有解说、有互动、能展示、能询价,场景交互感更浓,亲和力更佳,参与性更强……这些,无疑都是直播带货俘获消费者芳心的优势。

  母山咖啡几次试水直播带货,让李豫对“农产品+直播”模式充满了信心。“传统营销模式中,销售方很难满足消费者个性化的需求,而‘农产品+直播’模式,通过与消费者进行互动,了解消费者对特色农产品的个性化需求,可以为消费者提供个性化的商品。比如今后,消费者可以根据自己的口味,选择不同烘焙程度的咖啡产品。”李豫说。

  此外,在“农产品+直播”模式中,由于消费者与供给者之间搭建了互联网互动平台,去除中间环节,供给者与消费者可以直接进入商品流通环节,从而降低了消费者的购买成本。

  “如果单纯依靠传统的渠道商,显然不能给消费者更多的实惠,同时市场也比较受限。而通过直播带货,发挥互联网的引流与裂变作用,可以吸引来许多新的客户,让更多的人能够接触和牛,了解和牛。”海垦和牛生物科技有限公司常务副总经理赵泉说。

  而对于拥有140多家线上销售商、100多家专营店的海垦茶业集团而言,直播除了可以带货,还能对经销商进行线上培训。“通过直播的方式,可以让各地的经销商足不出户,就能了解海垦茶文化,了解海垦茶故事,从而更好地服务消费者,做好茶产品的销售工作。”陈凯说。

  “农产品+直播”模式,对产品标准化程度要求较高,产品需要通过统一的包装、品牌等增加辨识度。而海南农垦作为我省最大的农业集群,近年来积极建设标准化生产基地,农产品推行规模化、专业化生产,并树立起许多特色农业品牌,这对于直播带货而言,无疑奠定了良好的基础。

神泉集团工作人员化身“主播”,倾情推荐南田芒果。神泉集团供图

  如何在新风口分得“一杯羹”?

  直播带货模式发展至今,从选品到话术,再到产品介绍和控场,专业化程度已经越来越高。如何使“农产品+直播”发挥最大功效,值得海垦企业深思。

  “为了做好‘国际茶日’的直播,我们反复打磨整个流程脚本,任何环节都不能马虎。”陈凯说,直播不应该只是简单地吃喝玩乐,需要不断在直播形式和内容上进行创新,挖掘农产品的文化内涵。

  直播前期专业的策划很重要,后期的售后服务也要跟上。这些天,海垦和牛生物科技有限公司营销部的工作人员,一直在忙着对消费者进行电话回访,希望通过搜集他们意见,进一步改善直播服务。

  业谌耸咳衔魑桓鲂滦说电商营销工具,直播不是“万能钥匙”,没有品牌、文化的延续,“网红”的影响力是有限的。

  在5月9日的一场直播中,海垦大丰咖啡产业集团相关负责人化身王牌导游,介绍母山咖啡的品牌故事、文化历史和产业发展历程,将咖啡豆从水洗架晒到挑选分级的加工过程,传递给手机屏幕前的广大网友。

  “母山咖啡打造的是‘从田间到舌尖、从种子到杯子’的全产业链模式,所以我们想从整个产业链入手,通过直播推广咖啡文化,吸引与培养有需求的消费者,让今后每位进入直播间的网友都能成为消费者,而不是观望者。”李豫说。

  记者了解到,在当前阶段,海垦多家企业试水直播带货,可以说是“醉翁之意不在酒”,基本上带的都不是“货”,而是文化。他们希望通过直播模式,挖掘农产品的文化内涵,把产品的文化元素、经济价值体现出来,更好地与网友建立情感联系,为品牌影响力的塑造打下基础。

  “茅台酒需要直播带货吗?不需要。”刘家诚认为,针对一些消费者不熟悉的新产品,直播带货才能起到一定的效果。在他看来,直播带货是品牌建立初期或拓展阶段的一个营销手段,永远靠直播带货是不现实的,最终还是要通过提高质量、提升服务、强化品牌来满足消费者的需求。

海垦茶业集团工作人员在直播带货。钟颢 摄

  产业升级不能限于“直播间”

  说到底,直播带货还是一种经济行为和市场业态,它有着复杂的产业链。如何向“微笑曲线”的两端延伸,推动生产标准化、产业数字化、产地品牌化转型升级,这也是海垦企业在直播带货之余,面临的最重要的“功课”。

  “产业是基础,品质是保障,品牌才是竞争力。”采访中,海垦企业负责人普遍认为,标准化种植、专业化生产、品牌化塑造和一体化经营,在生产、销售两端改革发力,是提升产业竞争力的关键,也是直播带货成为农产品销售长期动力的基础。

  “我们拥有完整的产业链,进行直播的话有基地、有场景、有内容,今后的直播完全可以走进茶园,走进茶叶加工厂,将会带给网友不一样的体验。”陈凯介绍,近年来,海垦茶业集团通过加强对茶叶资源、茶叶加工厂、茶叶品牌和销售渠道等4个方面的整合,推动我省茶产业转型升级。同时,该集团以“文旅+品牌”为主线,加强同地方政府合作,打造结合茶叶种植、加工、销售和文化体验为一体的农旅结合生态产业链。

  “海南农垦作为我省最大的农业企业,应该打造强有力的营销体系。不能像有些农产品一样,纯粹是为了带货而直播,而是要通过直播等营销手段,打造系列农产品品牌,共同树立起海南农垦统一的品牌,让消费者知道海南农垦的农产品是天然的、是生态的。”刘家诚说。

  目前国内掀起的直播浪潮,对于很多行业而言,如何利用好直播带货还有待探索直播带货并非万灵药,究竟带的是货,还是“寂寞”,其产品质量仍是最终决定力量。

  实际上,对海垦许多企业来说,利用直播带货模式进行销售,是一次数字化运营的“试水”和探索,其核心是利用直播为手段或媒介,链接与之相关的行业,从而带动上下游产业链的协同发展,实现供给侧的改革和转型升级。(海南农垦报海口5月21日讯)

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